Misja i wiedza o biznesie, czyli o tym, co dla organizacji charytatywnej jest najważniejsze

Robin Hood to legendarny średniowieczny bohater, który okradał bogatych, a zrabowane dobra rozdawał biednym. Był swego rodzaju ówczesną formą instytucji non profit – bezinteresownie sprzeciwiał się zastałemu porządkowi społecznemu (który faworyzując wąską, bardzo uprzywilejowaną grupę, spychał w ubóstwo całe rzesze społeczeństwa), a przy tym stosował zasady marketingu: miał jasny cel, dokładnie wiedział, czego oczekują od niego ludzie i znał wyznawane przez nich wartości. Działał na rzecz społecznej zmiany, kierując się przy tym „komercyjnym” podejściem. Robin Hood był jednym z ekspertów w dziedzinie tego, co dzisiaj nazywamy marketingiem społecznym. Od lat 70-tych XX wieku możemy jednak mówić o wyraźnym usystematyzowaniu tego obszaru wiedzy i coraz powszechniejszym wykorzystywaniu biznesowego know-how w działalności non profit.

Działalność charytatywna to też biznes

Marketing społeczny oferuje narzędzia, które umożliwiają organizacji charytatywnej skuteczne prowadzenie kampanii promujących szczytne cele. Podstawowym założeniem, które należy przyjąć w tej sferze komunikacji jest to, że pouczanie społeczeństwa czy wytykanie zaniedbań w obrębie dotyczących go spraw, tak powszechnie stosowane i uważane za właściwą metodę, jest błędem. W świecie biznesu wiara w słuszność własnej misji (za którą opowiada się zapewne pokaźne grono społeczeństwa) jest niezbędna, jednak samo informowanie o problemie nie skłoni ludzi do działania.

Pozyskiwanie funduszy czy zwracanie uwagi publicznej na daną sprawę będzie skuteczne tylko wtedy, kiedy organizacja zrozumie, że musi traktować swoje otoczenie jak rynek, w którym przede wszystkim trzeba wykreować, jak i zaspokoić określone potrzeby oraz konkurować z innymi podmiotami. Takie jest główne przesłanie książki „Marketing Robin Hooda” Katyi Andresen.

W pracy przedstawiono dziesięć najistotniejszych zasad marketingowych, których wykorzystanie przez instytucję non profit może znacząco przyczynić się do jej sukcesu. Są to zasady wypracowane w trakcie wieloletniego wolontariatu autorki w organizacjach takich jak CARE International czy Institute for Sustainable Communities na Ukrainie.

W każdym z dziesięciu rozdziałów zawarte zostały wywiady z organizatorami kampanii non profit, pośród których są takie postacie, jak Matt Andresen (prezes Citadel Execution Service – filii zarządzającego 12 miliardami dolarów funduszu), Andy Goodman (założyciel American Comedy Network) czy William Novelli (współzałożyciel Porter Novelli, jednej z największych agencji PR na świecie). Czytelnicy dowiedzą się z wywiadów m.in. o tym, co powinno być celem w działalności non profit, jak rozmawiać z partnerami biznesowymi czy też jaką rolę odgrywa konkurencja w sektorze charytatywnym.

Jakie błędy popełniają organizacje non profit?

Według autorki „Marketingu Robin Hooda” już na samym początku planowania działalności organizacje charytatywne popełniają strategiczny błąd, polegający na skoncentrowaniu się na swojej misji, a nie na ludziach, do których chcą dotrzeć z przekazem. Zarządy tego rodzaju organizacji uważają, że wystarczy systematycznie nagłaśniać swoją słuszną sprawę, aby dokonać zmiany społecznej.

Andresen tymczasem zaleca nie tyle rozpowszechnianie informacji o szlachetnej misji, ile po prostu nakłanianie do działania: „Tradycyjnie w organizacjach non profit rozpoczynamy walkę z problemem społecznym poprzez tworzenie deklaracji misji, planowanie przyszłych działań i koncentrowanie się na organizacji. W planowaniu marketingowym działamy inaczej – punktem wyjścia jest poznanie konkretnej grupy docelowej. (…) Pytamy, co musi się zdarzyć, by odbiorcy poczynili kolejne kroki. Jak możemy przekonać ich do działania?” (s. 28).

Cenną wskazówką w planowaniu marketingowym jest uwzględnienie psychologicznej reguły, że ludzie nigdy nie postrzegają działalności organizacji tak, jak czyni to ona sama. Dlatego też, aby skłonić ich do określonej aktywności, organizacja musi poznać ich system wartości, czyli to, na czym zależy im najbardziej. Andresen wskazuje, że podczas identyfikacji grup docelowych należy nie tylko rzetelnie zbadać dane demograficzne i geograficzne, lecz również skonfrontować misję i idee organizacji z oczekiwaniami odbiorców: Jakie elementy programu do nich przemawiają? Skąd ludzie ci czerpią informacje? Jakie działania podejmowali do tej pory?

Wysiłek ten nie może być jednak podjęty jednorazowo, ponieważ ludzkie postawy i działania ewoluują. Określenie tego, co nasi odbiorcy naprawdę czują i dokąd zamierzają, jest rzeczą trudną i wymagającą skorzystania z dorobku psychologii społecznej. Dlatego też organizacje non profit nie powinny sięgać jedynie do standardowych badań opinii publicznej, lecz korzystać z pomocy psychologów.

Na co powinniśmy zwrócić uwagę?

Oprócz dogłębnego poznania swoich odbiorców organizacja charytatywna powinna wyselekcjonować najistotniejsze czynniki reprezentujące siły rynkowe, które wpływają na działania grupy docelowej. Ich umiejętne wykorzystanie może bowiem działać na jej korzyść.

Zdaniem Andresen do najważniejszych tego typu czynników należą m.in.: styl życia, zdrowie, środowisko, technologia oraz polityka. Tutaj pojawia się również konkurencja – „(…) frontem jest walka o serca i umysły odbiorców z grupy docelowej. Musimy konkurować z każdą organizacją, która chce ich przekonać do podjęcia działań sprzecznych z naszymi zamierzeniami. Powinniśmy właściwie pozycjonować nasz cel i brać konkurencję pod uwagę, gdyż w przeciwnym wypadku grupa docelowa, gdy będzie chciała działać, zwróci się do niej” (s. 92).

Autorka dodatkowo przestrzega przed pochopnym ignorowaniem konkurencji, twierdząc, że „(…) istnieje przekonanie, które podzielają wszystkie organizacje dobroczynne; jest nim to, że wszystkie są wyjątkowe. Niestety, fundatorzy także podzielają jedno przekonanie: że wszystkie organizacje non profit są takie same” (s. 92). Aby uchronić się przed utratą rozpoznawalności, organizacja powinna zastanowić się, w czym jest naprawdę dobra i stworzyć dla siebie własną niszę. Jest to o tyle ważne, że – inaczej niż w sektorze biznesowym, gdzie rozróżnianie marek odbywa się na ogół sprawnie – odbiorcom niełatwo jest tu odróżniać poszczególne podmioty.

Korzyść to klucz do sukcesu organizacji charytatywnej

Podczas planowania strategii rozwoju organizacja non profit powinna odpowiedzieć sobie na pytanie, kto odniesie najwięcej korzyści z jej działania. Dotyczy to zarówno partnerów biznesowych organizacji, jak i jej grupy docelowej. Partnerstwo w sektorze niebiznesowym powinno opierać się na zasadzie wspólnej wygranej oraz kwestii – kto wygra, jeżeli wygra sama organizacja. Dla każdej ze stron wygrana może być innego rodzaju, a nawet motywacja może być odmienna.

Zdaniem autorki najczęściej jest tak, że instytucje non profit, poszukując partnerów biznesowych w swoim otoczeniu, dążą do nawiązania współpracy z podobnymi do siebie. Jest to założenie błędne, zmniejsza bowiem szanse na to, że współpraca pomoże stowarzyszonym organizacjom wyróżnić się z rynkowego tła. Aby kooperacja była efektywna, partnerzy muszą jednak kierować swoje działania do zbieżnej grupy docelowej.

Działania podejmowane wobec odbiorców nie mogą sprowadzać się jedynie do propagowania przez organizację jej misji społecznej. Według autorki „Marketingu Robin Hooda” ludzie nie są motywowani moralnie, a jeśli mają już podjąć jakieś działanie, oczekują natychmiastowej korzyści ze wspierania dobroczynności. To uwaga kontrastująca z typową praktyką organizacji non profit, które zazwyczaj podkreślają tylko długofalowe skutki zaangażowania się np. w dbanie o środowisko naturalne, nie kierują natomiast uwagi odbiorców na fakt, że np. oszczędzanie wody zapewne spowoduje zmniejszenie rachunków za jej zużycie. Andresen przestrzega jednak przed prowadzeniem kampanii negatywnej, ponieważ „Straszenie (…) spełnia rolę motywującą jedynie wówczas, gdy odbiorcy mają natychmiastowe poczucie zagrożenia” (s. 143). W innym wypadku lepiej działa obietnica nagrody.

„Marketing Robin Hooda” Katyi Andresen to książka, której lektura powinna zainspirować polskie organizacje non profit do dalszego zapoznawania się z wciąż mało znaną dziedziną wiedzy, jaką jest marketing społeczny. W pracy w przystępny sposób opisano korzyści wynikające ze stosowania zasad efektywnej promocji projektów charytatywnych, a dodatkowo przybliżono czytelnikom narzędzia PR-owe i marketingowe, które umożliwiają skuteczną komunikację oraz skupianie uwagi mediów na danym projekcie. Dużą zaletą książki jest też bogata ilustracja problemów społecznych i sposobów ich przezwyciężania. Przykłady dotyczą działalności charytatywnej prowadzonej m.in. w krajach afrykańskich i Europy Wschodniej.

Katya Andresen, Marketing Robin Hooda, Wydawnictwo MT Biznes, Warszawa 2007.

P.Sołowiej, Misja i wiedza o biznesie, czyli o tym, co dla organizacji charytatywnej jest najważniejsze, "MpK-T", nr 247, 13-02-2009, http://www.marketing-news.pl/theme.php?art=852